新零售崛起实体店的科技逆袭

时序入春,全球零售业的冰河时期却还没结束。今年初,美国梅西百货宣布关闭68家分店、裁员1万人,英国玛莎百货也在去年底宣布关闭超过50家海外分店。
 
 
 
不只百货业遇上困难,服饰业者一样惨兮兮。而且,从高价到平价品牌,几乎无一幸免。Ralph Lauren在4月初宣布,将关闭位在纽约第五大道的旗舰店,展开3.7亿美元重整。以性感风格受到消费者喜爱的Abercrombie & Fitch全球业绩下滑,从去年底到今年,连续关闭香港中环旗舰店和韩国首尔旗舰店。而连锁鞋店Payless决定不再做垂死挣扎,直接声请破产,并将关闭数百个门市。
 
 新零售崛起实体店的科技逆袭
 
你可能会想,品牌汰旧换新是市场的自然法则,年年发生,有什么好大惊小怪?不过,数据证明,这波关闭潮已经超越过去的规模。
 
 
 
瑞信集团分析师克里斯蒂安‧布斯(Christian Buss)指出,今年到目前为止,美国店铺关闭的速度已经超越2008年同期状况。而2008年正是美国经济萧条时期。布斯在一份报告中说,今年迄今宣布关闭的店铺关闭数约2,880间,去年同期是1,153间,将近是去年的2.5倍。以此推断,今年整年可能会有8,640家店铺关闭,数字将突破2008年时约6,200家的纪录。
 
 
 
难道,在这个时代里,经营实体店铺注定是个坏主意?
 
网络业做线下,这是什么道理?
 
 
 
状况不好,当然各有其原因。但不意外地,不论哪种推论,最后矛头都免不了指向同一个地方:网络。许多人认为,实体店经营困难,主要还是跟电子商务的蓬勃发展有关。消费者如果能在网络上方便购物,为何还要特地跑去实体店?
 
 
 
这个答案,是对,但或许也不对。因为当实体零售业者遭遇冲击时,奇妙的是,许多在线起家的业者反而开始布局线下了。
 
 新零售崛起实体店的科技逆袭
 
当电商龙头亚马逊的实体书店Amazon Books还在继续展店,新型态超市Amazon Go以免结账、拿了就走的创新发想震撼全球。此外,眼镜电商Warby Parker早在四年前就在纽约开旗舰店,今年宣布还要再开25家,总数增加到70家。
 
 
 
在中国,抛出「新零售」概念的阿里巴巴董事长马云,近年也在布局零售。「未来的十年、二十年,将没有电子商务这一说,只有新零售这一说。也就是说,在线线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。」马云说。而这样的未来,正在具体实现。
 
 
 
2月底,阿里巴巴宣布和上海百联集团展开战略合作,未来,阿里巴巴会开放人工智慧、物联网、大数据等应用型新零售技术。而百联的实体门市也会支持支付宝,旗下安付宝/联华OK卡接入支付宝,物流则是和阿里巴巴旗下的菜鸟物流合作。此外,百联旗下的3千多家实体门市,往后有机会成为整合实体店铺和新金融型态的空间,发展消费保险、消费理财等。
 
 
 
「这个世界其实并不存在实体商店和在线零售商的配销竞争,而是一场品牌战争。」为维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)、瑜珈服饰露露柠檬(Lululemon)等品牌提供咨询的格雷森公司(Grayson Company)创办人鲍伯‧格雷森(BobGrayson)曾说。事实上,消费者还是热爱实体消费方式,就连1990年后出生的Z世代消费者也是如此。根据Accenture调查,60%的Z世代消费者依然喜欢在实体商店购物,而有46%在网路购物前,会先到实体店面确认商品细节。
 
 
 
所以,问题来了。错的到底是实体本身,还是糟糕的实体消费经验?或者我们可以进一步发问,在现在这个时代里,实体店应该如何结合科技、发挥所长,创造特有价值?
 
实体店加科技,打造更好消费体验
 
 
 
美国高科技产品体验店b8ta是一个好例子。
 
 
 
b8ta的设计风格和苹果零售店相似,店内展示许多新鲜科技产品,包括Wi-Fi路由器eero、宠物互动Wi-Fi镜头Petcube、智慧眼镜SoundGlasses等。它的商业模式很特别,深知许多消费者习惯先去实体店试用商品再网络下单,于是b8ta将自己定位为「体验和教育场所」,不靠卖产品赚钱,反而将重点放在向品牌收取月费。还会透过店里设置的摄像机、感测器和数据分析软件,随时监控消费者对每一项产品的兴趣程度。「根本是实体世界里的Google AdSense!」外媒指出。
 
在这家店里,你可以随意试用产品,旁边的iPad上,不仅有店里的售价,也有其他电商卖家的售价,让你自行比对。此外,不用担心自己不会操作产品,因为店内服务人员随时会为你提供咨询和协助。b8ta在2015年底成立,至今在美国西岸已有三间独立门市,预计还要在得州奥斯汀和旧金山再开两家门市,去年还获得700万美元融资。
 
 
 
「我不认为零售死了。死了的其实是平庸的零售体验。」Warby Parker共同执行长尼尔‧布鲁门塔(Neil Blumenthal)今年初接受《华尔街日报》采访时说。
 
 新零售崛起实体店的科技逆袭
 
迎向伟大或归于平庸,现在就是关键时刻。
 

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